Comment s’attaquer au marché allemand ? Les options.

Vous êtes une entreprise française qui commercialise des produits ou des services que vous souhaitez vendre en Allemagne. Pour ce faire, vous avez plusieurs options qui chacune présentent des avantages et des inconvénients. Les cinq options les plus utilisées sont exposées ci-après.

1.
Si vous n’avez encore aucune expérience sur le marché allemand et si vous n’êtes pas certain comment votre produit ou votre service se vendra sur le marché allemand, vous souhaiterez probablement d’abord tester le marché allemand et ne pas trop investir dans un premier temps. Dans cette situation, la recherche d’un partenaire allemand peut être la solution idéale. Ce partenaire sera une entreprise allemande qui est sur un marché identique ou similaire du vôtre et qui pourra proposer votre produit ou votre service aux côtés de ses propres produits.

 

L’avantage est pour vous que cette manière de procéder est très peu coûteuse. Vous vendrez immédiatement vos produits à votre partenaire allemand. En outre, vous bénéficierez de l’expérience de votre partenaire qui saura comment promouvoir vos produits. Ainsi, il vous sera peut-être possible de faire connaître vos produits dans très peu de temps.

 

L’inconvénient est que vous dépendrez entièrement de votre partenaire allemand qui ne sera peut-être pas très motivé de promouvoir vos produits. En outre, il ne voudra généralement pas vous communiquer les voies par lesquelles il commercialise vos produits et une fois le partenariat terminé il vous sera tout aussi difficile comme au début de vendre vos produits en Allemagne.

 

Le succès d’un tel partenariat dépendra largement des relations que vos entretenez avec votre partenaire ainsi que bien entendu des termes du contrat que vous aurez signé avec votre partenaire.

2.
Une alternative intéressante au partenariat est l’agence commerciale. L’agent commercial est un entrepreneur local, souvent une personne physique, qui commercialise vos produits ou vos services en votre nom et pour votre compte. Il est rémunéré par une commission qui se calcule en un pourcentage des ventes qu’il aura initié. Comme le partenariat avec une entreprise locale, l’agence commerciale est donc peu coûteuse à mettre en œuvre.

 

L’agence commerciale est susceptible de présenter tous les avenages d’un partenariat, avec en outre des avantages supplémentaires : l’agent commercial vous communiquera tous les noms de ses clients et du fait de son mode de rémunération, il sera généralement motivé de développer vos ventes.

 

L’inconvénient de l’agence commerciale se montre souvent une fois que l’agent aura réussi à introduire votre produit ou votre service sur le marché allemand. Vous serez alors tenté de vous séparer de lui en vous disant que vous avez la liste des clients et que vous n’avez plus besoin de votre agent commercial. Toutefois, l’agent commercial n’acceptera le plus souvent pas facilement la fin de son contrat, après tous les efforts qu’il a fait pour promouvoir vos produits ou vos services. Ainsi, l’agence commerciale se termine souvent par un litige dans lequel l’agent commercial réclamera une indemnité de fin de contrat. En outre, il existe toujours un risque que l’agence commerciale soit ultérieurement requalifiée en relation de travail, avec une obligation de payer toutes les charges fiscales et sociales pour le passé, ce qui peut devenir très coûteux.

 

Pour minimiser les risques de l’agence commerciale, il convient de prendre les bonnes décisions au moment de sa mise en place, notamment en rédigeant un contrat d’agence commercial qui anticipe les problèmes futurs. Une autre manière d’éviter des problèmes peut consister à intégrer l’agent commercial dans la nouvelle structure à créer. Néanmoins il ne sera pas possible d’éviter tous les litiges.

3.
Les difficultés que l’on peut rencontrer avec les partenaires et les agents commerciaux peuvent amener une entreprise à tenter la vente directe de ses produits sur le marché allemand. Ce mode de commercialisation de ses produits ou services et très facilité par Internet : il suffit de mettre en place un magasin en ligne qui s’adresse en langue allemande aux clients en Allemagne.

 

Les avantages de cette manière de procéder sont évidents. Le coût de la mise en place d’un magasin en ligne est très réduit et les clients s’adressent directement à vous, ce qui vous permet de constituer un portefeuille de clients à frais très peu élevés.

 

Cependant, les implications juridiques d’une telle vente sur Internet sont généralement sous-estimées. Dès lors qu’une entreprise française s’adresse à des clients en Allemagne, le droit de la concurrence allemand devient applicable. La conséquence en est qu’un grand éventail de règles du droit allemand – p.ex. sur la protection des consommateurs, sur la protection des données personnelles, sur le contrôle des clauses abusives – devient applicable et son respect est assuré tant par les concurrents que par les associations professionnelles qui tous les deux sont très attentives aux actes de concurrence déloyale que constituent ces contraventions au droit allemand. Une procédure judiciaire est rapidement engagée et la décision pourra facilement être exécutée en France.

 

Pour minimiser ce risque, il convient de mettre son magasin en ligne en conformité avec le droit allemand. Si néanmoins un concurrent ou une association professionnelle s’adresse à l’entreprise, il est important de réagir rapidement, afin d’éviter l’explosion des frais.

4.
Dans ces conditions, pourquoi ne pas créer un bureau local, sans pour autant mettre en place une structure juridique stable. Il suffit de louer des locaux et d’envoyer des salariés français en Allemagne.

 

L’avantage de cette forme d’implantation qui peut prendre différentes formes est bien entendu de minimiser les frais tout en maîtrisant le développement de l’activité en Allemagne.

En revanche, les questions juridiques suscitées par cette forme d’implantation sont diverses. En particulier il se posera la question du droit fiscal et de la sécurité sociale applicable aux salariés affectés à ce bureau. En outre, le bureau local risque d’être qualifié d’établissement stable au regard du droit fiscal ce qui entraînera l’application des règles fiscales pour les filiales et en particulier l’impôt sur les sociétés.

5.
Dans ces conditions, pourquoi ne pas créer une filiale, c’est-à-dire une structure juridique établie en Allemagne ? La situation sera alors clair au regard du droit allemand.

 

Cependant, la mise en place et la gestion d’une filiale est coûteuse. Au moment de la mise en place, la forme juridique adéquate devra être choisie. Souvent, ce sera une GmbH (Gesellschaft mit beschränkter Haftung), c’est-à-dire une société à responsabilité limitée de droit allemand, car cette forme juridique permet de contrôler les activités de la filiale à partir de la France. Toutefois, d’autres formes juridiques, par exemple la AG (Aktiengesellschaft, société anonyme) ou la GmbH & Co KG (société en commandite avec une société à responsabilité limitée en tant que société complémentaire), peuvent s’avérer plus appropriées. Le choix devra être murement réfléchi, car le changement ultérieur de la forme juridique sera compliqué et coûteux. Tant lors de la création que lors de la gestion d’une filiale, un suivi juridique, fiscal et comptable sera nécessaire.

 

Laquelle des options exposées choisir ? Le choix devra dépendre de votre situation et de vos besoins. Nous sommes à votre service pour vous conseiller dans ce choix et pour vous assister dans la mise en œuvre de l’option choisie.

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