Müssen InfluencerInnen bei ihren Posts die Regeln des Lauterkeitsrechts beachten, die der Verhinderung „unlauteren Wettbewerbs“ dienen? Sind die Äußerungen rein privater Natur, dann sicherlich nicht. Tatsächlich verfolgen InfluencerInnen mit ihren Posts aber in der Regel kommerzielle Zwecke, nämlich zum einen das Ziel, durch möglichst viele Follower als Werbepartner attraktiv zu sein, und zum anderen durch das Bewerben der Dienstleistungen oder Produkte Dritter.
So erstaunt es nicht, dass schon verschiedentlich Gerichte mit der Frage befasst waren, ob bestimmte Posts von InfluencerInnen gegen Bestimmungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstoßen. Mit drei Urteilen vom 9.9.2021, darunter die Entscheidungen Influencer I und Influencer II, hat der Bundesgerichtshof nun einige stritte Rechtsfragen geklärt.
Laut Urteil des BGH vom 9.9.2021 – I ZR 90/20, Influencer I, sind die Regeln über den unlauteren Wettbewerb auf InfluencerInnen in der Regel anwendbar.
Das UWG verbietet unlautere „geschäftliche Handlungen“. In seinem Urteil Influencer I stellt der BGH klar, dass ein Post auf Instagram eine geschäftliche Handlung zugunsten des eigenen Unternehmens, aber auch zugunsten des Unternehmens eines Dritten sein kann. Konkret ging es in dem Urteil um einen Post, in dem über einen sogenannten tap tag auf das Instagram Profil eines dritten Unternehmens verlinkt wurde.
Die Frage war aber, ob die geschäftliche Handlung unlauter ist. In Rede stand ein Verstoß gegen das Verbot der Schleichwerbung in § 5a (6) UWG. Der BGH nahm einen solchen Verstoß nur im Hinblick auf die Förderung eines fremden Unternehmens, nicht auch im Hinblick auf das eigene Unternehmen der Influencerin an.
Der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung muss kenntlich gemacht werden, wenn er sich nicht bereits aus den Umständen ergibt.
Gemäß § 5a (6) UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, einen Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Im konkreten Fall stellte der BGH einen Verstoß gegen § 5a (6) UWG nur hinsichtlich der Förderung eines dritten Unternehmens, nicht auch hinsichtlich des eigenen Unternehmens der Influencerin fest. In letzterer Hinsicht hatte das Berufungsgericht einfach keine ausreichenden Feststellungen getroffen.
Ein neuer § 5a (4) 2, 3 UWG, der ab 28.5.2022 gelten wird, schafft mehr Rechtssicherheit für InfluencerInnen, indem er bestimmt, wann ein kommerzieller Zweck nicht vorliegt.
Die Rechtslage bleibt aber kompliziert und InfluencerInnen müssen bei ihren Posts das UWG im Blick behalten und je nach Situation den kommerziellen Zweck eines Posts ganz deutlich machen.
Sie sind Influencerin oder Influencer und fragen sich, was Sie noch posten dürfen oder was Sie bei Ihren Posts beachten müssen? Sie sehen in dem Post eines Influencers oder einer Influencerin einen Verstoß gegen das Lauterkeitsrecht und möchten dagegen vorgehen? Sprechen Sie uns an, wir unterstützen Sie gerne.
Ihr Rechtsanwalt für Wettbewerbsrecht in Hamburg.
Achtung: Dieser Beitrag enthält nur allgemeine Hinweise und ersetzt keinesfalls eine Beratung im Einzelfall. Dieser Beitrag gibt die Rechtslage zum Zeitpunkt seiner Erstellung wieder, spätere Änderungen der Rechtslage sind nicht berücksichtigt. Sprechen Sie uns an!
