InfluencerInnen spielen für das Marketing von Unternehmen eine immer größere Rolle. Die Unternehmen profitieren davon, dass die InfluencerInnen bei ihren Followern als authentisch gelten und deshalb eine Werbebotschaft besonders wirksam übermitteln können.
Werbung durch InfluencerInnen ist an den Maßstäben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu messen.
Damit gerät die Werbung mit InfluencerInnen in den Fokus des Wettbewerbsrechts. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat in zwei Urteilen vom 09.09.2021, Influencer I und Influencer II, über die ich an anderer Stelle bereits berichtet habe, erste Fragen der Lauterkeit von Werbung durch InfluencerInnen geklärt.
Den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich zu machen kann gemäß § 5a (4) UWG unlauter sein.
Dreh- und Angelpunkt der Beurteilung von Werbung durch InfluencerInnen ist der heutige § 5a (4) UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Danach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das nicht kenntlich machen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
5a (4) UWG tritt an die Stelle des jetzt aufgehobenen § 5a (6) UWG und enthält, anders als seine Vorgängervorschrift, nunmehr die Präzisierung, dass ein kommerzieller Zweck bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vorliege, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem Fremdunternehmen erhält oder sich versprechen lässt, wobei letzteres vermutet wird.
In seinem Urteil vom 13.01.2022 – I ZR 35/21, Influencer III, präzisiert der Bundesgerichtshof nun den Begriff des kommerziellen Zwecks.
In dem Urteil ging es um Posts einer Influencerin, in denen auf Fotos bestimmte Waren und Dienstleistungen mit einem Tap Tag versehen waren, der bei einmaligem Klicken den Anbieter der Waren oder Dienstleistungen anzeigte und bei zweimaligem Klicken auf die Seite des Anbieters weiterleitete. Die Influencerin hatte teilweise Leistungen der Anbieter erhalten.
Der Bundesgerichtshof sah in den Posts geschäftliche Handlungen, die auch teilweise einem kommerziellen Zweck dienten. Als Gegenleistung komme nicht nur eine Geldzahlung, sondern auch die Bereitstellung des dargestellten Produkts in Betracht. Der Bezug des Posts zu der Bereitstellung des Produkts ergebe sich daraus, dass der Anbieter die naheliegende Erwartung habe, dass die Influencerin über das Produkt berichten werde.
Sie sind Influencerin oder Influencer und fragen sich, was Sie noch posten dürfen oder was Sie bei Ihren Posts beachten müssen? Sie sehen in dem Post eines Influencers oder einer Influencerin einen Verstoß gegen das Lauterkeitsrecht und möchten dagegen vorgehen? Sprechen Sie uns an, wir unterstützen Sie gerne.
Ihr Rechtsanwalt für Wettbewerbsrecht in Hamburg.
Achtung: Dieser Beitrag enthält nur allgemeine Hinweise und ersetzt keinesfalls eine Beratung im Einzelfall. Dieser Beitrag gibt die Rechtslage zum Zeitpunkt seiner Erstellung wieder, spätere Änderungen der Rechtslage sind nicht berücksichtigt. Sprechen Sie uns an!
